En una de las clases de prácticos avanzamos analizando cómo fueron cambiando los distintos roles profesionales relacionados a la comunicación. En esta oportunidad hablamos sobre las Relaciones Públicas y las transformaciones que sufrió su labor con la irrupción de las nuevas tecnologías. A partir de eso se pidió realizar un análisis práctico de un producto o servicio para dar cuenta la diferencia y la convergencia entre las campañas «tradicionales» y las denominadas «2.0». A continuación, algunos de los trabajos presentados.
Trabajo del grupo Armando Paredes.
Como pudimos leer en el capítulo VII de la Revolución Horizontal, las relaciones públicas han tenido que mutar en sus formas de hacer llegar a las audiencias sus mensajes positivos acerca de determinadas marcas o empresas a las cuales representan. Al tener el Peer un lugar activo en la opinión y la publicitación de productos (servicios, marcas, empresas, etc), los relacionistas públicos deben generar una publicidad híbrida haciendo uso, tanto de los medios tradicionales (diarios, televisión, radio) como de las alternativas que ofrece la web 2.0 (fotos, blogs, facebook, etc).
Nuestro grupo eligió la campaña que concretaron los relacionistas públicos de Coca Cola en Argentina, para publicitar la marca mediante la conmemoración de los “100 años de la botella de Coca Cola”; se realizó un tour interactivo en el predio de La Rural, basado en grandes artistas como Andy Warhol, Clive Barker y Peter Blake, entre otros. Es decir, publicitaron esa campaña a través de la web 2.0 y los medios tradicionales; y publicitaron, principalmente, la marca Coca Cola a través de esa campaña.
Gracias a la gran diversificación de las audiencias derivada de la proliferación creadores de contenido y líderes de opinión encarnados en los PEER, los relacionistas públicos deben adoptar muchas formas de comunicación de sus publicidades para efectivizar sus propósitos, seduciendo a las audiencias con campañas creativas, cuestión difícil de lograr por el exceso de oferta que la web permitió.
La comunicación por dos canales propuesta en esta era en que la web 2.0 convive con los medios tradicionales, hizo que en la campaña de Coca Cola se utilizaran las diferentes vías posibles de comunicación.
En televisión, por proponer un ejemplo de aquellos medios tradicionales, la marca no sólo se promovió por publicidades como la siguiente:
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También, gozó de la cobertura de noticieros de los canales televisivos. La siguiente, es la noticia del evento presentada por el canal América el día que se llevó a cabo la exposición:.
Aquí dejamos, también, una entrevista realizada a los actores Mariano Martínez y “Lali” Espósito durante el evento y aprovechando los rumores de su romance:
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En cuanto a la Web 2.0, La Revolución Horizontal manifiesta que la actividad de los relacionistas públicos está sufriendo cambios que tienen que ver con “la interactividad y el control” que el Peer ejerce sobre cuándo, qué y cómo consumen; la explosión de contenido que requiere mayor creatividad para las publicidades; y la fragmentación de las audiencias que requiere llegar a ellas por mayor cantidad de medios y formatos.
Coca Cola difundió diversos videos en la Web para publicitar la marca y esos videos fueron nucleados y publicados en varios sitios, sobre todo, a través del facebook oficial de la marca. En esos videos aparecieron muchas celebridades diferentes para acercarse, justamente, a la diversa audiencia. En el siguiente aparece la banda de música Miranda!
Pero también, durante el tour, la Fan Page de la marca publicó videos e imágenes que seguían promoviéndola.
En lo referido a Web 2.0 también utilizaron Instagram para viralizar la campaña.
La empresa buscó es una interacción directa con los consumidores a través de dicha exposición en la web. Podemos definir que sería el resultado ideal utilizando las dos formas de RRPP (la tradicional y la que se da a partir del surgimiento de la web 2.0). Para ejemplificar la interacción en que la audiencia se manifiesta de forma activa, como un Peer, dejaremos el último ejemplo de campaña, el viralizado a través de YouTube, donde el público opinó y respondió al video (el Peer se manifestó como líder de opinión), en comentarios que se encuentran debajo del mismo:
Estos fueron algunos ejemplos de cómo los medios tradicionales y la web 2.0 fueron utilizados por los relacionistas públicos de Coca Cola en su tour por los 100 años de su botella histórica. Utilizando la estrategia del marketing online, las coberturas mediáticas televisivas y radiales, el SEM, el Facebook, la publicidad televisiva, entre otras, pudieron promover la marca pese a la complejidad del nuevo escenario en que el Peer es productor, consumidor, líder de opinión de los contenidos.
Trabajo realizado por el grupo Perdimos al Nerd
Si de campaña de Relaciones Publicas se trata, la empresa The Coca-Cola Company, con su marca Coca-Cola es la número 1 en gestión de comunicación persuasiva.
En los años que viene transcurriendo en el mercado, se ha encargado de hacernos llegar su producto a fin de verlo, utilizando un modo audaz, creativo y sobre todo recordable, valiéndose de los distintos soportes de comunicación posibles. A la hora de dar a conocer sus productos, o afianzar la marca ya posicionada en el mercado, Coca Cola cuenta con un equipo de expertos endistintas áreas específicas de comunicación, por lo que se ha convertido en ícono referencial en temas de comunicación e imagen corporativa.
El tono de comunicación con el que se expresa Coca-Cola hace hincapié en los valores más afianzados del grupo familiar: el amor, la amistad, el compañerismo, etc, invitándonos a sentir parte de este concepto y por lo tanto, íntimos de la marca.
A diferencia de PEPSI, su principal competencia por ser el líder opositor dentro del mercado, que es una marca más alejada de la ternura y los conceptos a los que apela Coca-Cola.
PEPSI lleva a cabo la comunicación apuntando a un target de jóvenes más osados, aventureros y arriesgados. Por ello, expresa valores relacionados a los códigos juveniles utilizando lenguaje y expresiones propias de esta franja etaria.
A continuación adjuntaremos dos links de los spots publicitarios de Coca Cola a modo de ejemplo de lo anteriormente descripto:
A su vez, reforzando la idea de que Coca Cola es una marca líder, que se sabe y expresa como tal hace ya tiempo atrás,nos remontaremos a un spot publicitario de los años ’70, donde todavía no existía la comunicación 2.0. Por lo que la publicidad y las campañas de Relaciones Publicas se desenvolvían fundamentalmente por los medios de comunicación tradicionales, en esta caso latelevisión:
Actualmente, además de los spots publicitarios pautados en televisión y la publicidad que se desenvuelve en los medios de comunicación tradicionales, Coca Cola utiliza la web y fundamentalmente las redes sociales para extender y optimizar el alcance de sus avisos.
Hay ciertos puntos a mencionar que hacen de las campañas de Coca Cola en las redes sociales, eficientes herramientas. Como en el caso del Facebook, la fan page que administra la marca realiza acciones y campañas con personajes reconocidos del país (actualmente la podemos ver a la cantante y actriz Lali Esposito en la página de Argentina), a fin de que el vínculo y la relación con los visitantes de estos medios sean más estrecho y directo.
Trabajo realizado por el grupo Plot Point
Campaña de RRPP: Milka.
Esta campaña se enfocará en la marca Milka de Kraft Foods, también conocido como Mondeléz International, en Argentina. Milka utiliza Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y su sitio web oficial para subir información sobre las novedades y los nuevos productos de la marca, manejando su comunicación de forma efectiva y con un alto índice de interacción con su público.
Perfil del consumidor.
El consumidor de productos Milka, es aquella persona amante de los dulces, golosinas, de todas las variedades con las que cuenta la marca, y que está dispuesto, o no, a probar las innovaciones que realiza Milka para transformar las simples barras de chocolate, alfajores y huevos de pascua, agregándole trozos de galletas oreo, rellenándolos con frutillas, dulce de leche o mousse, avellanas, almendras, entre muchas otras variedades con las que se presentan los dulces.
Competencia.
• Competencia directa: Todas las marcas de chocolates que a su vez comercialicen otros productos como por ejemplo, Cofler, Bon o bon, Aguila,Fel fort, Shot, entre otros.
• Competencia indirecta: Todos los chocolates que presentan rellenos o sabores con los que no cuenta Milka, ejemplo, Cadbury con pasas de uva, Chocolate Block con maní, Chocolate amargo Aguila, Cofler con rocklet y otras marcas que presentan distintos sabores.
• Sustitutos: Galletas dulces, barras de cereal, obleas rellenas, helados.
Campaña integral.
Milka buscaba con la experiencia mostrar sus valores de ternura y dulzura, por medio del combate de un problema actual, el cual vemos en un mundo lleno de tecnología donde las personas se conectan pero a distancia, interactuando poca veces unos con otros de forma cercana; por lo cual “Cadena de ternura” fue una acción tan espontánea y exitosa donde se pudieron apreciar cuadras llenas de personas de todas las edades, extractos sociales y culturas, tomadas de la mano formando cadenas conductoras de energía.
Objetivo: Posicionar el producto apelando a las emociones.
Dentro del plan de comunicaciones de los productos Milka se destaca el Above The Line, lo cual implica comunicaciones masivas (un mismo mensaje para un numeroso grupo de personas). Dentro del mismo, se haya principalmente la televisión, vía pública y revistas.
Revista
Via publica
Por otro lado y en menor medida, incluye el Below The Line en el cual la selección del público es más acotada y los mensajes son destinados a grupos reducidos o individuales. Allí se ubica el sitio web oficial de Milka, donde se pueden encontrar espacios donde las personas pueden expresar sentimientos vinculados al objetivo de ternura de la marca. En el mismo hay fotos de distintos consumidores que escriben carteles y envían fotos al sitio. Sumado a esto, también se incluyen las redes sociales en las que participa (Facebook, Twitter e Instagram).
Sitio web: http://www.milka.com.ar/
Youtube:
Campaña “Cadena de ternura en Cordoba”
Trabajo realizado por el grupo El Clan
Cervecería y Maltería Quilmes: Conductor designado
Dicha organización elabora sus cervezas para que sean disfrutadas de manera responsable por personas mayores a los 18 años. Además, trabaja sobre el programa “vivamos responsablemente”, de esta manera promueve el consumo responsable de bebidas con alcohol.
En este caso, la compañía enfocó su campaña de consumo responsable en la figura del Conductor designado, la cual propone que en un grupo de amigos, cuando salen, se designe a alguien que no tome alcohol y sea quien maneje.
Como toda estrategia de relaciones públicas se pactaron los objetivos que querían lograrse una vez ejecutada la misma. Los objetivos de dicha estrategia son: – Generar conciencia en jóvenes de entre 18 y 34 años sobre la importancia de elegir un conductor designado o planificar el uso de un transporte alternativo seguro en caso de que se hayan consumido bebidas con alcohol. – Promover en la comunidad valores positivos y hábitos saludables en relación con el consumo de bebidas con alcohol – Generar una práctica que pueda ser replicada por otras organizaciones e instituciones que trabajen problemáticas asociadas.
Esta organización realiza sus campañas de consumo responsable con una premisa fundamental: ninguna campaña será exitosa o sustentable si no es trabajada en alianzas que permitan la multiplicación de esfuerzos entre todos los actores involucrados, y con un equilibrio entre regulaciones, educación y el contagio positivo de conductas, donde estos dos últimos son fundamentales para que el cambio sea permanente.
Quilmes llevo a cabo la campaña “Conductor designado” con la colaboración activa de múltiples actores y a través de diferentes plataformas y acciones online y off-line en todas las comunidades donde opera la campaña, con el objetivo de promover el contagio positivo de conductas para cambiar y mejorar los hábitos de consumo, buscando que estos sean sustentables en el tiempo y se mantengan una vez que la campaña finalice.
Los canales de comunicación por los cuales se difunde dicha estrategia.
Off-line
– Publicidad en TV.
– Publicidad en Radio
– Publicidad en medios gráficos
– Vía pública: concientización del público a cargo de empleados y ONG’S.
Online
– Redes sociales: a través del hashtag #ConductorDesignado
– Publicidad en medios digitales
Offline y Online
– STAKEHOLDERS Y LÍDERES DE OPINIÓN: Envío físico de materiales de la campaña y mailings.
Algunas imágenes que han circulado por los diferentes canales de comunicación:
Spot publicitario: https://youtu.be/ZAAjm4IJhFY
Algunas imágenes que dan cuenta de la utilización de las redes sociales:
La campaña se presentó en el marco de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable, del 16 al 22 de septiembre de 2013.
Autoridades, personajes públicos y empleados de la organización, utilizaron activamente las redes sociales durante toda la semana para contar sus experiencias. Se realizaron visitas a puntos de ventas, bares, boliches, restaurantes y universidades con mensajes de venta y consumo responsables. En todos estos casos, los materiales entregados remitieron a las redes sociales de Quilmes, y al hashtag #ConductorDesignado.
La organización le da gran importancia a sus públicos por lo que responden a las inquietudes de los usuarios por las redes sociales, estableciendo un dialogo entra la organización y sus públicos, buscando de esta manera una vinculo de fidelidad.
Trabajo realizado por el grupo Tres Pe
En el Capitulo VII del Libro” La Revolución Horizontal”, Los autores Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos definen la Opinión Pública como: “La serie de tácticas y estrategias destinadas a persuadir audiencias a partir del mensaje que buscan una respuesta determinada por parte del receptor”. Con esta definición esencial comienzan a instruirnos sobre los cambios, a partir de la influencia de las nuevas tecnologías, en la relación entre los mensajes emitidos por los relacionistas públicos de las empresas y los usuarios receptores de dichos mensajes.
Escogimos como pertinente de análisis a una empresa que si no hubiese sido por la generación de mensajes por parte del receptor, nunca se hubiese difundido las atrocidades que provocan a los pueblos y a toda la población, de países como el nuestro, nos referimos a la empresa multinacional MONSANTO, la misma lleva en el país 59 años y tiene a través de los años numerosas denuncias por contaminación ambiental y en diversos países cuentan con complicidad política y mediática.
Desde el advenimiento de las nuevas tecnologías se difundieron imagénes y denuncias que se viralizaron, logrando concientizar a las audiencias sobre lo nocivo de la implementación de pesticidas en alimento para consumo humano. Pero con anterioridad a este fenómeno la empresa difundía publicidad que intentaba persuadir al comprador vendiendo sustentabilidad. Este fragmento de documental demuestra de que manera difundían sus productos:
A pesar de la negativa imagen de la empresa, los profesionales de Marketing, Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación de la empresa, implementaron campañas donde intentaban revertir esta situación. A través de campañas en medios de comunicación tradicionales como la radio, (METRO 95.1,Vorterix 92.1 entre otras) te invitan a visitar la página de la empresa en Argentina para que los receptores, ya no pasivos, conozcan al “verdadero MONSANTO”.
Cuando nos abocamos a la campaña en nuevos medios encontramos:
Posicionamiento en el buscarlo de Google
Difusión de comunicados de prensa (dentro de la página) por parte de la empresa donde se intenta demostrar un compromiso con el medio ambiente:
A partir de este último ejemplo podemos desglosar otra de las estrategias de persuasión, lo que intenta MONSANTO es tener una buena imagen en los pueblos donde se están alojando, no tanto a nivel nacional, por la pésima reputación que tienen en los últimos años, si no en este nivel local. De esta manera llegan a los pueblos que con promesas de reactivación y trabajo intentan que los habitantes no se revelen ante los peligros que pueden ocasionar sus productos. A continuación el Link del video implementación de planta de MONSANTO en Malvinas Argentinas Córdoba:
http://www.monsanto.com/global/ar/nuestros-compromisos/pages/monsanto-en-cordoba.aspx
Como último análisis sobre la multinacional estadounidense MONSANTO podemos agregar como intentan el convencimiento peer to peer :
En su página hay una sección que se denomina “conversemos” donde Peers hacen preguntas sobre la empresa y son respondidas a la brevedad:
Más allá de que el ejemplo de la empresa MONSANTO, no apunte a la venta directa de un producto con una estrategia donde el comprador entiende el mensaje como servicio y no como valor, las estrategias de relaciones públicas de una empresa tan desprestigiada son ricas de análisis y es importante seguirlas para poder concientizar a la población.